Transcreația este o strategie de marketing accesibilă, în special pentru cei care vorbesc mai multe limbi. Este un instrument avantajos pentru specialiștii în marketing care încearcă să pătrundă pe piețe, în care clienții vorbesc limbi diferite.
Ce este transcreația?
Pentru neinițiați, transcreația se referă la procesul de convertire a unui material de marketing sau de publicitate din limba sursă în limba țintă. Se aseamănă traducerii unui material de marketing, însă se pune accentul pe menținerea tonului, a stilului, a intenției și a contextului original. Ideea este să stârnească reacții sau emoții similare celor pe care le are reclama originală asupra publicului vizat.
Transcreația se folosește în campaniile de marketing internaționale, pentru a depăși obstacolele generate de diferențele dintre limbi și culturi. Aceasta nu se limitează la traducerea textelor, ci are în vedere întregul conținut de marketing sau de publicitate, inclusiv imaginile, simbolurile sau înregistrările video.
„Transcreație” este un mixonim, obținut prin alipirea cuvintelor „traducere” (în engleză „translation”) și „creație”. Înseamnă mai mult decât o simplă traducere, implicând și o gândire creativă. Aceasta este asociată unor termeni precum: traducere creativă, adaptare internațională a materialului, copywriting, traducere de marketing, traducere liberă și adaptare culturală. Pentru aceasta este nevoie de o persoană care deține competențe atât în limba-sursă, cât și în limba-țintă și, în plus, cunoaște diferențele culturale și aspectele sensibile din țările sau regiunile respective.
Este necesar ca aceste diferențe și aspecte să fie luate în considerare, întrucât ele pot afecta o campanie de marketing în mod pozitiv sau negativ. Dacă se preconizează anumite efecte pozitive, acestea trebuie să fie evidențiate în materialul de marketing sau trebuie să fie reliefate astfel încât să aibă un impact mai puternic asupra publicului-țintă. Dacă efectele sunt negative, acestea trebuie filtrate sau înlocuite cu un element favorabil.
Traducere vs. transcreație
Așa cum spuneam, transcreația este o formă superioară a traducerii. Înseamnă mai mult decât simpla redare a sensului unui mesaj dintr-o limbă în alta. Depășește limitele transmiterii mesajului echivalent într-o altă limbă. Transcreația se folosește în special în domeniul marketingului, pentru a transmite un mesaj formulat într-o anumită limbă, cu același impact asupra publicului vizat.
Transcreația nu insistă asupra fidelității față de sensul textual sau general al unui mesaj. Aceasta își propune mai degrabă să provoace aceeași reacție sau emoție în rândul unui public care vorbește o altă limbă și are o cultură diferită. Iată deci și motivul pentru care presupune creativitate. Un bun transcreator poate genera în mod ingenios un material de marketing într-o altă limbă, acesta nefiind similar din punct de vedere textual, însă comparabil din punctul de vedere al impactului dorit.
De exemplu, o reclamă la un bar, în care un rege este înfățișat ca un hipster înfometat, poate să fie acceptabilă în Statele Unite, însă cu siguranță va genera controverse în țările în care monarhiile trebuie să fie tratate cu respect. În acest caz, transcreatorul are misiunea de a schimba personajul sau modul în care acesta este înfățișat.
Ce face ca traducătorii să poată fi transcreatori excelenți?
Deși transcreația este considerată o formă mai avansată de traducere, acest lucru nu înseamnă neapărat că traducătorii nu pot fi buni transcreatori, în special în cazul unor companii de servicii lingvistice care furnizează servicii de localizare de calitate. Localizarea este comparabilă cu transcreația. Aceasta nu se rezumă la sensul unui mesaj, ci include și deosebirile culturale, aspectele sensibile, precum și capacitatea generală a mesajului de a rezona cu publicul. Iată de ce multe companii consacrate, care furnizează servicii lingvistice, oferă deja servicii de transcreație.
Experții în localizare sunt ei înșiși traducători, a căror formare îi determină să aibă o înțelegere sporită a anumitor factori atunci când transpun în alte limbi site-uri web, texte de marketing, documente, comunicate de presă și alte materiale publicate. Aceștia pot să fie foarte creativi, întrucât realizează traduceri care nu mai păstrează sensul textual al unui mesaj, dar produc un efect comparabil, care este mai acceptabil sau care rezonează mai bine cu cititorii sau cu spectatorii vizați.
Traducătorii pot deveni transcreatori excelenți, având deja competențele necesare în limbile în care sunt specializați, precum și o înclinație către un mod de gândire rapid și creativ. Faptul că sunt expuși la numeroase materiale, documente sau texte determină familiarizarea acestora cu o gamă largă de stiluri literare, informații și moduri de gândire – ceea ce face să le fie simplu să țeasă idei și să se joace cu cuvintele.
Pertinența continuă a traducerilor umane
Nu vă așteptați ca traducătorii să fie ca niște roboței, care nu știu decât să se concentreze asupra unor sarcini specifice. Traducătorii umani au o predilecție naturală de a face lucrurile mai bine, de a atinge un nivel superior. La fel cum inteligența artificială și rețelele neurale continuă să îmbunătățească traducerile automate, traducătorii umani continuă să se perfecționeze în meseria lor. Astfel, este puțin probabil ca traducerile umane să devină depășite sau irelevante. În ceea ce privește comunicarea umană, întotdeauna vor exista lucruri pe care oamenii le pot face, iar mașinile nu.
Evoluția perpetuă a comunicării umane va oferi întotdeauna situații pe care traducerile automate nu le pot aborda într-un mod competent. Vor exista mereu lucruri pe care doar oamenii le pot înțelege și traduce în alte limbi într-un mod corespunzător, cel puțin în viitorul apropiat.
Pe scurt
Ca să fie mai clar, fraza „traducătorii pot fi excelenți transcreatori” se referă la traducătorii umani. Programele automate sunt încă departe de a le face concurență traducătorilor umani în ceea ce privește traducerea textelor, iar în ceea ce privește transcreația nu încape nicio discuție. Experții în traduceri umane pot produce transcreații formidabile, bazându-se pe cunoștințele lor lingvistice, pe spontaneitate, precum și pe expunerea lor la o multitudine de lucrări scrise.
Nu e nimic nefiresc dacă oamenii se plictisesc de anumite activități repetitive și își doresc anumite subtilități sau sarcini mai complexe, care să îi determine să își folosească mai mult capacitatea intelectuală.
Transcreația este următorul pas logic pentru cei care doresc să se confrunte cu provocări ce depășesc limitele unei simple traduceri.
