Un slogan. Pare un lucru destul de simplu. Traducerea câtorva cuvinte, sau chiar a unei propoziții, nu ar trebui să fie prea complicată, nu-i așa?
Cu toate acestea, am întâlnit numeroase situații în care localizarea sloganurilor a eșuat – în cazul unor mărci de renume mondial – demonstrând cât de dificilă poate fi traducerea sloganurilor.
Vă mai amintiți de sloganul publicitar de la Pepsi „Come alive with the Pepsi generation” („Prinde viață cu generația Pepsi”), care a fost tradus în chineză „Pepsi îți învie strămoșii din morți”? Deși este amuzantă, această traducere nefericită poate să fie costisitoare – iar asta nu numai în sens pecuniar. Ne referim și la costurile pe care le implică timpul de lansare pe piață, precum și la pierderile aduse brandului în materie de reputație.
De ce ridică probleme traducerea sloganurilor?
Însăși natura sloganurilor face ca traducerea acestora să constituie o provocare. De multe ori, sloganurile sunt foarte creative, pornind de la expresii și de la jocuri de cuvinte specifice unei anumite culturi.
Se întâmplă ca deseori să nu există o traducere directă, care să poată prelua sensul exact al sloganului dumneavoastră. Iar lingviștii se pot confrunta cu dificultăți în traducere atunci când încearcă să realizeze o traducere textuală.
Intervin și nuanțele locale. Anumite cuvinte pot să aibă un sens complet diferit de cel din limba sursă și pot fi interpretate greșit. Gândiți-vă numai la denumirile produselor care sunt deseori folosite în sloganuri. Numele Chevy Nova a fost criticat în America Latină, pentru că „Nova” poate fi tradus direct ca „nu merge”.
De asemenea, reacțiile emoționale pe care le provoacă anumite cuvinte din diferite culturi pot fi unice. Gândiți-vă la McDonalds și la bine-cunoscutul slogan „I’m lovin’ it.”
Gigantul din industria fast food a localizat acest slogan prin „Me encanta” sau „Îmi place tare mult”, astfel încât formularea să fie mai potrivită pentru cultura din țările vorbitoare de limbă spaniolă, unde „a iubi” („love”) este un cuvânt de impact, care se folosește doar în anumite situații.
Din cauza dificultăților întâlnite în traducere, poate să fie nevoie de o formă mai specializată de traducere, pentru a vă asigura că sloganul dumneavoastră are un impact pozitiv asupra piețelor de pe plan internațional.
Cum puteți aborda localizarea sloganurilor?
În primul rând, comunicarea este esențială pe tot parcursul procesului de localizare. În ceea ce privește sloganurile, vom colabora cu experții dumneavoastră în materie de marketing – de pe plan intern sau din agențiile de creație externe – precum și cu lingviști din țara dumneavoastră, cu experiență în marketing.
Implicarea lingviștilor din țara respectivă în efortul de redare a sloganului este absolut esențială. Acești experți în traducere sunt foarte conștienți de cultura-țintă. Ei cunosc nuanțele culturale, jargonul și expresiile folosite, asigurându-se astfel că sloganul dumneavoastră are sens – și că se potrivește – în regiunea dorită.
Vom analiza în echipă conceptele din motto-ul sau din sloganul dumneavoastră și vom identifica frazele sau cuvintele care ridică probleme, evaluând modul în care le putem aborda. De multe ori, traducerile directe pur și simplu nu merg. Poate să fie necesar să le localizăm într-un mod mai potrivit, așa cum este exemplul prezentat mai sus al traducerii „Me encanta” de la McDonald’s.
Dacă procesul ridică și mai multe probleme, poate să fie necesar să apelăm la servicii de transcreație.
Procesul de transcreație și sloganul dumneavoastră
Procesul de transcreație constituie o variantă specializată de traducere, reprezentată de un proces cu un înalt grad de implicare și de creativitate.
Lingviștii specializați în copywriting vor stabili care sunt calitățile brandului și le vor ilustra într-un mod la care publicul-țintă rezonează foarte bine. Gândiți-vă că este un amestec între „traducere” și „creație”. Nu este o traducere cuvânt cu cuvânt, ci este mai degrabă recrearea unei idei sau a unui mesaj, în așa fel încât acesta să faciliteze o legătură emoțională într-o altă cultură.
Analizând un alt exemplu, celebrul slogan Nike, „Just do it”, nu își găsea o traducere care să aibă un sens în limba chineză. Așadar, mesajul a fost transcreat, astfel încât să însemne „Folosește sportul” sau „Fă sport”, având un impact mai semnificativ în cultura respectivă.
Localizarea corectă a sloganurilor sau, în mod special, localizarea corectă a sloganului dumneavoastră, poate să însemne o reputație mai puternică a brandului la nivel global – care generează venit și o cotă de piață mai mare în întreaga lume. O abordare pripită, neglijentă, poate să aibă efectul opus. Și se poate să constatați că trebuie să vă petreceți timpul și să vă cheltuiți resursele pentru a rectifica implicațiile unei erori de traducere.
Sursă articol: https://www.gala-global.org/blog/localizing-slogans-when-language-translation-gets-tricky
