Există câteva exemple memorabile privind gafele de promovarea unor companii mari (termenul din engleză fiind brand blunder) şi, de cele mai multe ori, aceste erori sunt asociate cu introducerea pe o piaţă nouă a unui produs nou.
O serie dintre motivele din cauza cărora apar astfel de accidente lingvistice includ carenţa unei înţelegeri corespunzătoare a limbii şi culturii în care este realizată traducerea.
Dacă această problemă este abordată la nivel mondial, metoda aplicării unei politici general valabile (pe principiul one size fits all) nu se prea poate practica. Traducerea corespunzătoare a unui anumit slogan implică luarea în considerare a tuturor argumentelor de natură lingvistică şi culturală, dar şi a faptului că mesajul pe care compania vrea să îl transmită este recreat fidel de către traducători.
Iată câteva greşeli de traducere din domeniul marketingului:
- Frank Perdue este o companie renumită în Statele Unite ale Americii care vinde carne de pui congelată, fiind considerată a fi primul brand care a utilizat reclamele pentru a se face cunoscut. Sloganul companiei Frank Perdue în engleză este It takes a tough man to make a tender chicken. Dacă în română sloganul a fost tradus cu Ai nevoie de un bărbat puternic pentru a face o găină fragedă, atunci versiunea în limba spaniolă a traducerii a făcut lucrurile mult mai interesante: Hace falta un tipo duro para hacer un pollo tierno, adică Ai nevoie de un bărbat excitat pentru a face o găină iubitoare.
- În timp ce compania Frank Perdue făcea un accident lingvistic demn de adus aminte, cei de la Parker, compania care a devenit în 1962 furnizorul oficial de stilouri al Casei Regale britanice, au făcut o gafă clasică atunci când doreau să se extindă pe piaţa din Mexic, traducând cuvântul embarrass cu însărcinată. Astfel sloganul companiei It won’t leak in your pocket and embarrass you a devenit Nu-ţi va curge în buzunar şi nu te va lăsa însărcinată.
- În acelaşi context, binecunoscutul brand Pepsi şi-a făcut intrarea pe piaţa chinezească cu sloganul Pepsi Brings you Back to Life. Din nefericire, compania nu a realizat că sloganul a fost tradus în chineză cu Pepsi îţi trezeşte la viaţă strămoşii. E destul de dificil să-ţi lansezi produsul cu un asemenea slogan într-o ţară unde respectul pentru strămoşi reprezintă un aspect cultural de o mare importanţă.
- La fel de îndepărtaţi în a fi un model de urmat sunt şi cei de la American Motors. Compania a lansat pe piaţă o maşină numită Matador. În ciuda faptului că aceştia şi-au făcut o cercetare de piaţă destul de riguroasă, care le-a sugerat că matador înseamnă vigoare şi entuziasm pentru clienţi, atunci când au introdus modelul pe piaţa din Puerto Rico, au întâmpinat câteva probleme. În limba spaniolă, cuvântul matador înseamnă ucigaş, aşadar, denumirea modelului avea să fie „de departe” un nume potrivit pentru promovare.
- Limba spaniolă le-a ridicat probleme şi celor de la Braniff Airlines. În momentul în care a început să promoveze faptul că a pus accent pe confort, oferindu-le clienţilor scaune de piele, compania a folosit aceeaşi campanie de promovare pe care o pregătise pentru Statele Unite, sub sloganul Fly in Leather. Deşi traducerea în spaniolă era potrivită pentru potenţialul public consumator din America Latină, aceasta avea o conotaţie diferită în Mexic, unde expresia Vuela en cuero înseamnă Zboară dezbrăcat. Ei bine, cu siguranţă nu acesta era mesajul pe care voia să îl transmită compania aeriană.
Recomandarea noastră este să acordaţi o atenţie deosebită aspectelor legate de limbă, cultură şi zonă geografică pentru a putea reda cât mai fidel mesajul transmis de limba sursă. Termenii pot avea înţelesuri diferite, iar cunoaşterea terminologiei specifice unei anumite zone, precum şi a culturii acesteia, cu siguranţă va avea ca rezultat o traducere corespunzătoare.
